文章转载自：品牌工厂BrandsFactory
9月1日，拼多多出海跨境电商Temu在美国低调上线。早期，Temu并没有引起太大关注，在上线40天后，在美国App Store免费购物应用下载量榜单前10名中没有出现。然而，10月18日，Temu短暂地登上了榜首，随后又逐渐退居亚马逊、SHEIN、沃尔玛和耐克之下。
关于Temu在美国的前景，国内外一直存在争议。复制拼多多在国内的低价策略，能否撼动美国电商霸主亚马逊的地位，一度给出了较为消极的答案。
然而，11月份事态出现了转折，Temu已经连续霸榜美国App Store购物类下载排行榜一周以上。而上一个终结了亚马逊登顶榜单的，正是被称为跨境电商黑马的SHEIN。
那么，美国人到底如何看待Temu？
制图：品牌工厂 数据来源：七麦数据
“美国人永远不会对便宜货说不”
据媒体报道，上线两个月，Temu的GMV已经突破了9000万美元，年底前GMV目标是3-5亿美元，未来一年的目标是30亿美元，5年内到达300亿美元。而快时尚界的宠儿SHEIN为了实现这一目标，用了10年。
席卷了全球快时尚市场的SHEIN，预计2022年，GMV可达300亿美元。
Temu的第一步目标看似有些遥远。但随着欧美销售旺季，尤其是黑色星期五的到来，Temu以超低价策略迅速吸引了消费者。
实际上，Temu上的黑色星期五早就已经开始了。就像美国媒体所报道的，“Everyday’s Black Friday”，Temu上每天都是黑色星期五，全场商品最高可享3折优惠。补贴后的结果是，一台空气炸锅2.99美元、10双袜子1.87美元，一双女款运动鞋1.85美元。
Temu的超低价策略引发了消费者对降级消费的讨论。
美国是世界上第一大经济体，2021年人均收入达3.8万美元，美国人也会对价格敏感吗？美国的零售媒体2PM评论道，“美国人永远不会对便宜货说不，如果有的话，那肯定是资本主义的诅咒。”
从Lululemon到优衣库（以紧身裤为例，前者的价格是后者的2倍），从Natori到Target（以内衣为例，前者的价格是后者的10倍），美国消费者表示，自己正在寻找更便宜的替代品。根据美国多家公司的信用卡数据，近几个月，美国人在奢侈品上的支出放缓，这意味着有钱人也在收紧口袋。
消费降级风暴正在席卷美国，而Temu恰好满足了美国人对超低价格的极致想象。
在Temu热卖的一款价格8.42美元、销量1900的联想蓝牙耳机评论中，品牌工厂发现，大部分消费者都对价格表示满意。其中一条热评表示，这款蓝牙耳机可以很好地替代Aftershokz。
Aftershokz是一家骨传导耳机品牌，在亚马逊的耳机售价为129.9美元。而在亚马逊上，同类骨传导蓝牙耳机的最低价格为18.59美元，销量为230。
这可能意味着，美国消费降级使Temu正在蚕食亚马逊的低价位产品市场。
难以“收买”美国顾客
以超低价策略进入美国电商市场，Temu虽然掀起了水花，但美国舆论并不认为Temu会对亚马逊造成任何威胁。
Wired评论道，Temu的快速增长是通过补贴早期客户获得口碑的结果。然而，要获得美国消费者的品牌忠诚度，是Temu要面对的最大难题之一。
其他媒体也表达了类似的担忧，一位从事跨境业务的行业人士表示，海外消费者更习惯在亚马逊上购物，即使有了Temu，他们还是会去亚马逊购买已经熟悉的产品和品牌。因此，Temu可能会蚕食亚马逊在部分领域的市场份额，但不太可能危及亚马逊在美国市场的主导地位。
然而，Temu也非常重视消费者对品牌的认知度，为了培养美国用户的购物习惯，Temu投入了大量资金进行营销。据悉，Temu前三个月将投资约10亿元人民币进行营销，主要集中在流量和内容投放上。
自上线以来，Temu在吸引新用户方面采取了多种策略，如新人购、注册七折券、新用户包邮、全站无门槛折扣等。同时，Temu也没有放弃国内拼多多的拉人砍价策略。基于美国法律优化为“Referral Bonus”（推荐奖金），即老用户通过邀请新用户注册可获得奖励，人头数越多，奖励越丰厚。
目前来看，Temu的拉新人赚钱战略在社交平台上非常有效。在Twitter等社交平台上搜索Temu，可以看到很多用户的拉人贴，不少用户表示已经获得了20美元的现金奖励。
与此同时，Temu在内容投放方面也取得了一些成果。在Youtube上，Temu词条下的视频热度很高，几天内播放量可达数千次。在播放量最高的视频评论中，很多用户表示通过博主的推荐成为了Temu的新用户，并获得了很好的购物体验。
然而，用户信任是Temu在美国面临的另一个大挑战。
多家美国媒体都对中国产品的质量问题表示担忧。
不少用户表示，在Temu购物需要承担商品质量差和偏离预期的风险。但Temu的超低价策略在质量问题面前出现了新的化学反应。Twitter上的一位用户表示，我在Temu上买了10件产品，扔掉了9件，但即使这样，价格依然比亚马逊便宜很多。
产品质量是电商平台能否长久生存的基石，Temu也意识到了这一点，为了保证产品质量，Temu不断调整规则。根据11月2日最新版的退换货规则，消费者在90天内可以无理由免费退货，且退货程序非常简单。
此外，美国舆论指出，Temu在快递速度方面无法与亚马逊竞争。根据10月份的一篇报道，中国商家发货后，包裹需要两周时间才能送达。现在，Temu上80%的订单可以在10天内送达。为了进一步优化快递时效，Temu推出了订单满99美元即可享受免费快递加急服务。对于99美元以下的订单，消费者可以额外支付12.9美元购买加急服务，这样可以在一个星期内收到商品。
然而，品牌工厂了解到，并不是所有商品都可以选择12.9美元的快递加急服务。此外，Temu还承诺，如果消费者没有在约定时间内收到商品，可以获得5美元的积分赔偿。
11月10日，为了进一步优化快递时效，Temu向商家推出了JIT预售模式。JIT即准时生产方式，卖家只需要根据实际销售订单，在24小时内完成发货。然而，商家只能选择“顺丰加急”作为快递方式，并且运费由商家承担。对于未能按时送达的商品，Temu会对商家进行罚款。
无法掀起波澜
即便如此，美国媒体认为Temu不太可能在美国电商市场掀起波澜。
“中国电商平台在美国的成果寥寥”，wired评论道。速卖通是2010年上线的电商平台，在西班牙和俄罗斯已经成为排名第一的电商网站，但在美国的表现不佳。根据Insider intelligence的数据，2021年，美国成交额前十的电商公司中没有速卖通。
品牌工厂的一位朋友解释了其中的原因。在To C平台上，像速卖通这样的平台，绝大部分卖家都需要从中国跨境发货，这会严重影响消费者体验和留存率。因此，速卖通的复购率很低，广告推广成本却很高，很难在当地消费者心目中形成良好的品牌形象。
从美国的经验来看，电商平台更应该以当地卖家为主。这样，平台才能吸引更多的消费者，避免时差，更及时地为消费者提供服务。当地卖家（或者拥有海外仓的跨境卖家）的快递送达时间更快，消费体验更好。
美国的电商市场规模巨大，据eMarketer预测，今年美国电商销售额将超过1万亿美元。尽管美国本土电商霸主亚马逊已经垄断了约60%的市场份额，但剩余的利润空间依然诱人。
TikTok也在进军电商市场。相比于速卖通，字节跳动的电商之路似乎更加坎坷。2021年，字节跳动在美国推出了TikTok Shopping中的TikTok Storefront模式。有了这一功能，通过Shopify等建站平台开设独立站的商家可以将商品快速导入到TikTok Storefront。消费者可以在不离开TikTok的情况下浏览商品并在线购物。
在早期摸索后，字节同年推出了被称为“欧版拼多多”的Fanno。Fanno一直没有进军美国市场，数据表现不佳，最新消息是已经关停。
中国电商平台在美国一直没有引起太大的关注，直到SHEIN的出现。据报道，2020年，SHEIN成为美国青少年第二喜爱的电商品牌，仅次于亚马逊。那么，Temu有可能成为下一个SHEIN吗？
麻省理工科技评论表示，与SHEIN相比，Temu更像速卖通。
与速卖通相比，SHEIN在营销和带货方面投入了更多的精力。虽然Temu在营销方面也下了很多功夫，但两者存在本质区别。Temu的数据是通过广告驱动的，依靠超低价格吸引眼球。
而SHEIN不仅拥有价格优势，还引领了时尚潮流，席卷了Z时代的穿搭风格。这正是速卖通和Temu无法做到的。两者的理念不同，打造出来的品牌形象也不同。消费者去SHEIN购物，首先是为了了解最新的时尚潮流，并以超低价格购买；而速卖通们打造出来的品牌形象是，消费者想要便宜的东西。
Temu也正在借鉴SHEIN的路径。SHEIN多年来探索出的可行路径、商业模式，以及培育的供应链体系，Temu都在积极模仿。有消息称，Temu正在争夺SHEIN的供应链，并积极挖掘人才。
无论在美国最终取得什么样的结果，Temu已经打开了一个新时代。正如美媒所说，美国DTC模式的力量已经开始缓慢瓦解。Temu连接了消费者和制造商，打造了一个CTF时代（Customer-to-Manufacturer），以极低的价格提供商品。
